3月，一年一度的日內(nèi)瓦車展如期落幕。相比本屆車展，汽車業(yè)“老兵”戴雷更愿意欣賞當(dāng)?shù)睾馍缴娜諆?nèi)瓦湖。自1905年舉辦至今，日內(nèi)瓦車展在展覽面積7萬多平方米的室內(nèi)展館舉行，面積雖然不大，卻是寶馬、奔馳、奧迪等生產(chǎn)豪華轎車廠家的必爭之地。然而，受車市整體增長乏力、新能源技術(shù)不成熟等影響，素有“國際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”之稱的日內(nèi)瓦車展顯得有些老態(tài)龍鐘。
實(shí)際上，當(dāng)前整個(gè)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀也與日內(nèi)瓦車展一樣老態(tài)，由于當(dāng)前汽車行業(yè)并沒有相對先進(jìn)的技術(shù)，各企業(yè)在技術(shù)、制造水平、工藝方面的差距越來越小。
戴雷表示，2016年日內(nèi)瓦車展的最大亮點(diǎn)是新能源車企特斯拉和中國的互聯(lián)網(wǎng)車企泰克魯斯·騰風(fēng)，以及一款三個(gè)車輪的電動(dòng)老爺車。
豪華車“剎車”
全球車市看中國。
中國的豪華車市場增速此前一直保持在20%。咨詢公司麥肯錫曾在2013年發(fā)布報(bào)告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車(價(jià)格超過20萬元)市場。
不過，這個(gè)高增速在剛過去的2015年被狠狠踩了一腳“剎車”。排名前十的豪華車品牌銷量累計(jì)達(dá)到186萬輛，同比僅增長4.5%左右。而同期美國豪華車市場同比增速達(dá)到8%，銷量累計(jì)突破200萬輛。那么，2016年，麥肯錫的預(yù)測可能會落空，中國的豪華車市場想要趕超美國，尚需時(shí)日。
除了經(jīng)濟(jì)放緩?fù)?，造成中國豪華車市場大滑坡的原因還來源于不斷涌入的“新玩家”。
“當(dāng)GDP高速增長時(shí)，豪華車增速是量產(chǎn)車(普通經(jīng)濟(jì)車型)的2倍，而當(dāng)GDP低速增長時(shí)，豪華車增速只有量產(chǎn)車的1/2。”一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰認(rèn)為，2016年中國的經(jīng)濟(jì)增長增速還會在一個(gè)合理的區(qū)間，對豪華車來說充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)未來5年經(jīng)濟(jì)平均增速都在6.5%左右，在這樣一個(gè)增速下，豪華車市場的競爭將會更加激烈。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國的豪華車市場不可能持續(xù)保持增量擴(kuò)容，和歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一樣，豪華車市場的整體規(guī)模將最終穩(wěn)定在200萬～300萬輛。換言之，所有的豪華車品牌必須在一個(gè)相對“封閉”的空間里，互相廝殺搶奪市場。
市場份額爭奪跡象早已顯露。多年來，奧迪、寶馬和奔馳是中國市場中豪華車品牌的第一梯隊(duì)，其中2015年奧迪出現(xiàn)進(jìn)入中國26年來的首次負(fù)增長，同比微跌1.4%至57.09萬輛，奧迪品牌的市場占有率從2013年的34.2%已逐年下滑至30.6%，寶馬(含MINI品牌)市場占有率也從2013年的27.1%逐年下滑至2015年的24.9%。
隨著車市的增長放緩，豪華車經(jīng)銷商的黃金時(shí)代不再。
2012年奔馳大幅官降引發(fā)豪華車價(jià)格地震，豪華車市場曾經(jīng)穩(wěn)固的價(jià)格體系已經(jīng)逐漸崩塌，價(jià)格倒掛成為常態(tài)。2014年，英國超跑制造商阿斯頓·馬丁在華5家4S店被龐大拋售的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)“豪華車風(fēng)光不再”的喟嘆。正是因?yàn)橹袊袌龅牟唤o力，法拉利的股票2月初在紐交所也遭遇暴跌，跌幅超過13%，跌至34.64美元。
2015年，法拉利雖然在華放棄“定制化”以提振銷量，但事實(shí)上，其在華年度銷量依然同比下跌22%。不只是法拉利，勞斯萊斯2015年在華也出現(xiàn)了連續(xù)5年增長后的首次下降，銷量下滑54%，僅為395輛。而瑪莎拉蒂在中國銷量同比也出現(xiàn)21%的降幅。
新年伊始，豪華車品牌之間的競爭已經(jīng)打響。1月6日，沃爾沃在上海宣布全新XC90T5車型上市，將入門級車型的價(jià)格進(jìn)一步下探至70萬元以內(nèi)。同時(shí)，此前上市的XC90T6車型也迎來官降，最高降幅達(dá)7.92萬元;寶馬也于近日對旗下寶馬X3、寶馬X4、寶馬X5和寶馬X6的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，價(jià)格最高降幅達(dá)5.1萬元。
對于豪華車品牌來說，價(jià)格下探無疑是一把“雙刃劍”，崩塌的價(jià)格體系難免會影響車企多年來苦心經(jīng)營的品牌形象，但是，直接的價(jià)格優(yōu)惠卻有利于搶食更低級別的車型市場份額，比如B級車市場。
市場的后來者放棄了這樣一種高舉高打再猛降的定價(jià)策略，日系豪華車品牌雷克薩斯新ES一上市，就直接將價(jià)格降低至30萬元以內(nèi)，以低價(jià)撬動(dòng)市場，凱迪拉克CT6也是如此。
面對市場的變化，保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官方智勇坦言，保時(shí)捷將在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，引入更多的入門級車型，以滿足擁護(hù)保時(shí)捷品牌，但又不愿意以太高價(jià)格購買的消費(fèi)者。
與過去“躺著賺錢”不同的是，在寒冬來臨之前，豪華車品牌必須在產(chǎn)品定價(jià)以及規(guī)模化預(yù)期、成本分?jǐn)偡矫?，進(jìn)行更加審慎的思考，以備足過冬的糧草。加速本土化步伐無疑也是豪華車品牌搶奪市場的關(guān)鍵。
凱迪拉克品牌選擇將其旗艦車型CT6放在中國進(jìn)行量產(chǎn)，而寶馬在意識到自己的本土化進(jìn)程與競爭對手奔馳相比有所落后的情況下，選擇進(jìn)一步開足馬力，不僅將其新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠落戶中國，而且表示今年將在華推出3款國產(chǎn)車型。奔馳今年計(jì)劃投放6款新車，而奧迪正試圖將其價(jià)格區(qū)間下探至15萬元以內(nèi)。
二線豪華車品牌的國產(chǎn)化進(jìn)程也在提速，東風(fēng)英菲尼迪的國產(chǎn)車型已經(jīng)開始貢獻(xiàn)銷量，首款國產(chǎn)車型科雷嘉呼之欲出，糾結(jié)很久的謳歌也將于今年北京車展亮相首款國產(chǎn)SUV車型……對于這些后來者來說，即將迎來的算不上最好的“時(shí)代”，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。
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