今年有很多事情要做，燃油車(chē)市場(chǎng)要繼續(xù)保，上汽奧迪、新品牌 Audi 的新車(chē)要上。但最重要的任務(wù)是渠道，新勢(shì)力已經(jīng)可以向用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，上汽大眾靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，管理需要更細(xì)致。

陶海龍告訴我們，去年上汽大眾 “虧著賣(mài)了很多車(chē)”，不是為了爭(zhēng)名次，而是守住兩個(gè)基本盤(pán)——供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商。守住才有可能反擊。

01 先穩(wěn)住基本盤(pán)

2024 全年，上汽大眾終端賣(mài)了 120 萬(wàn)輛車(chē)，其中 105 萬(wàn)左右是燃油車(chē)。這一年，合資車(chē)企受到廣泛質(zhì)疑，燃油車(chē)的市場(chǎng)前景，被外界普遍看衰。

兩項(xiàng)，上汽大眾都占了。最終結(jié)果不算太壞，上汽大眾在燃油車(chē)市場(chǎng)的占有率是 9%，升到了歷史最高位。公司的銷(xiāo)量與前一年幾乎持平，在合資車(chē)企中很罕見(jiàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度開(kāi)始回暖。上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)告訴我們，去年四季度開(kāi)始，上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量開(kāi)始止跌回升。這種趨勢(shì)，在 2025 年會(huì)變得愈發(fā)明顯。上汽大眾計(jì)劃在這一年新建 240 家門(mén)店，開(kāi)店的速度超過(guò)了很多頭部新勢(shì)力。

逆風(fēng)局想贏，必須認(rèn)清代價(jià)。上汽大眾的代價(jià)，是盈利能力。上汽大眾總經(jīng)理陶海龍告訴我們，2024 能做到產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模不跌，是靠 “進(jìn)攻” 換來(lái)的。

所謂進(jìn)攻，是指在終端市場(chǎng)上加大優(yōu)惠力度。帕薩特、途觀 L 的起售價(jià)下放到了 13 萬(wàn)元以下，這是從未有過(guò)的價(jià)格。兩款車(chē)定價(jià)的最低值分別是 16 萬(wàn)和 18 萬(wàn)元。如果再早三年，它們的主銷(xiāo)區(qū)間在 20 萬(wàn)元以上。

合資車(chē)企的市場(chǎng)份額在萎縮，頭部車(chē)企如果不進(jìn)攻，結(jié)果只能是跟隨，和大家一起跌。上汽大眾進(jìn)攻，搶下合資車(chē)企近四分之一的市場(chǎng)。

途觀去年賣(mài)了 24.6 萬(wàn)輛，是轎車(chē)品類(lèi)中，不分新舊勢(shì)力的冠軍車(chē)型。途觀 L 賣(mài)出 17 萬(wàn)輛，排名前三。

降價(jià)了，利潤(rùn)薄了。但不會(huì)虧損，說(shuō)明代價(jià)可控。

價(jià)格策略只是上汽大眾維持規(guī)模的手段之一，價(jià)格和產(chǎn)品兩個(gè)策略，組合起來(lái)打才有效。帕薩特和途觀 L 都在 2024 年推出了新車(chē)，用了大疆車(chē)載的輔助駕駛方案。

合資車(chē)企中，上汽大眾是最先與中國(guó)本土的智能駕駛供應(yīng)商合作推新車(chē)的，公司高層將這套產(chǎn)品策略描述為 “油電同智”。

受整車(chē)電子電氣架構(gòu)的限制，真正與新能源車(chē)同水平的智能化，燃油車(chē)無(wú)法做到。但在國(guó)內(nèi)用戶(hù)使用場(chǎng)景最高頻的功能上，燃油車(chē)可以先跟上。做到這一點(diǎn)，就能超過(guò)大部分直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很多合資車(chē)企的燃油車(chē)都在跟進(jìn)，但他們慢了。

提升燃油車(chē)的智能化水平，這套產(chǎn)品策略會(huì)持續(xù)。今年上汽大眾會(huì)推出上汽奧迪 A5L，智能駕駛用上華為方案。

從價(jià)格到產(chǎn)品，上汽大眾暫時(shí)維持住了 2024 年的局面，后面只會(huì)越來(lái)越難。智能化在進(jìn)步，新能源車(chē)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，會(huì)在后幾年逐步拉開(kāi)，當(dāng)產(chǎn)品力和價(jià)格之間的失衡被放大，降價(jià)起到的作用最終會(huì)變得微乎其微。

新勢(shì)力都在提 “決戰(zhàn)”，沒(méi)有人確定決戰(zhàn)的具體日期，但可以確定的是，今年的市場(chǎng)更難看清，后面要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

陶海龍告訴我們，上汽大眾 “虧著賣(mài)了很多車(chē)”，為的是守住兩個(gè)基本盤(pán)——供應(yīng)商基本盤(pán)、經(jīng)銷(xiāo)商基本盤(pán)。這為的是保留反擊的能力，真正的進(jìn)攻是在 2026 年。那可能是這家頭部合資車(chē)企，扭轉(zhuǎn)局面的一次機(jī)會(huì)。

02 新產(chǎn)品不能輸

上汽大眾 2026 年準(zhǔn)備了多個(gè)全新產(chǎn)品。

我們獨(dú)家了解到，其中一款是單檔 DHT 的插電式混動(dòng)車(chē)型（PHEV），定位中級(jí)轎車(chē)；一款主打增程動(dòng)力（REV），定位大型 SUV；第三款是純電動(dòng)（BEV）的中級(jí) SUV。

三個(gè)產(chǎn)品的指向性非常明確，面向核心市場(chǎng)。單檔 DHT 混動(dòng)方案的需求量已經(jīng)被比亞迪證明過(guò)，2024 年賣(mài)了超過(guò) 240 萬(wàn)輛。同樣 ，大型增程 SUV 的市場(chǎng)，被理想驗(yàn)證過(guò)，15 萬(wàn)元級(jí)別的純電 SUV，是吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

為了支持三款車(chē)的研發(fā)，兩股東上汽集團(tuán)、大眾汽車(chē)，分別投入了手中最優(yōu)質(zhì)的資源。

新產(chǎn)品還要等一年，先機(jī)已經(jīng)搶不到，但機(jī)會(huì)還有，2025 年需要做好準(zhǔn)備。陶海龍說(shuō)，今年的核心目標(biāo)是兩個(gè)，一是 “穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”，另一個(gè)是提升服務(wù)能力。

如果對(duì)比新勢(shì)力現(xiàn)在已建立起的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力的追上很重要，渠道能力也需要加強(qiáng)。上汽大眾還會(huì)依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)賣(mài)車(chē)，但過(guò)去粗放的擴(kuò)張與管理方式，已經(jīng)行不通了。經(jīng)銷(xiāo)商的招商、選址都必須琢磨，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和考核方式要做的細(xì)致，才有可能在銷(xiāo)售能力上追上，賣(mài)好新產(chǎn)品。

過(guò)去的批售模式下，銷(xiāo)量是第一位的，經(jīng)銷(xiāo)商提了車(chē)自己想辦法賣(mài)。傅強(qiáng)告訴我們，現(xiàn)在上汽大眾將服務(wù)考核的權(quán)重提升到了 50%，新車(chē)交付的整個(gè)流程都在細(xì)化，和新勢(shì)力一樣，建群、多對(duì)一。

同時(shí)主機(jī)廠自己也要接近用戶(hù)，不再只靠經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)。上汽大眾將過(guò)去分散在多個(gè)部門(mén)的職能打散、重新組合起來(lái)，建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)對(duì)接用戶(hù)服務(wù)的部門(mén)，很多服務(wù)轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上。

傅強(qiáng)告訴我們，明年 VW 品牌要新建 100 家新店，著重提升對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋度。另外還要賣(mài)好上汽奧迪和 Audi 品牌，因此上汽大眾明年新建的門(mén)店總數(shù)，會(huì)達(dá)到 200 家以上。

各個(gè)品牌的 4S 店都在重新洗牌、關(guān)門(mén)，但投資人還在。頭部合資車(chē)企上汽大眾穩(wěn)下來(lái)了，未來(lái)的策略也是清晰的，他們開(kāi)始恢復(fù)信心，招商重新變得容易了很多。

03 二次創(chuàng)業(yè)

今年 12 月 10 日，上汽大眾剛剛舉辦了成立 40 周年的慶賀。這前的 11 月底，上汽集團(tuán)、大眾汽車(chē)兩股東較為高調(diào)的續(xù)約，將上汽大眾的合資延長(zhǎng)至 2040 年，股東雙方都表達(dá)了為上汽大眾未來(lái)發(fā)展提供支持的承諾。

過(guò)去上汽大眾主要依靠德國(guó)大眾導(dǎo)入產(chǎn)品，去年下半年，上汽大眾被授權(quán)獨(dú)立研發(fā)新車(chē)項(xiàng)目，不用再經(jīng)過(guò)大眾汽車(chē)?yán)潜た偛康膶訉訉徟?。此前上汽大眾的新?chē)研發(fā)需要在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上向大眾德國(guó)匯報(bào)。溝通以每周、幾日為單位，但達(dá)成結(jié)論的周期，經(jīng)常以月為單位。

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，上汽大眾目前在開(kāi)發(fā)中的全新車(chē)型，多數(shù)都被授予了自主決策權(quán)，相應(yīng)的，新車(chē)型的研發(fā)周期縮短。我們了解到，上汽大眾自研的幾個(gè)新車(chē)項(xiàng)目，從立項(xiàng)到量產(chǎn)，中間普遍只有兩年左右的研發(fā)周期，此前上汽大眾新車(chē)的研發(fā)周期為三到四年。

不久前，一位上汽大眾研發(fā)體系的負(fù)責(zé)人告訴我們，現(xiàn)在上汽大眾的內(nèi)部氣氛，相當(dāng)于 “二次創(chuàng)業(yè)”。根據(jù)上汽大眾官方發(fā)布的規(guī)劃，未來(lái)上汽大眾會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)投入 18 款新車(chē)，其中 15 款都是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造的。

這會(huì)尤其考驗(yàn)研發(fā)能力。我們了解到，除了上述三個(gè)全新的自研車(chē)型外，上汽大眾研發(fā)院還在操作上汽奧迪的新車(chē)項(xiàng)目、Audi 的項(xiàng)目，以及一些年度改款、新款車(chē)型的研發(fā)。

與國(guó)內(nèi)多數(shù)合資車(chē)企重制造、輕研發(fā)的策略不同，作為國(guó)內(nèi)最早一批 “技術(shù)換市場(chǎng)” 的合資企業(yè)，上汽大眾有一個(gè)成建制的研發(fā)院。從 2021 年開(kāi)始，上汽大眾研發(fā)院的人員數(shù)量在 2000 人上下，規(guī)模在合資車(chē)企中已經(jīng)算龐大。但如果對(duì)比新勢(shì)力，截至去年底，理想的研發(fā)人員數(shù)量超過(guò) 6700 人，是上汽大眾的三倍多。

一位熟悉上汽大眾研發(fā)的負(fù)責(zé)人告訴我們，今年之前，他大部分時(shí)候都能在下午 5 點(diǎn)多下班。如今，幾個(gè)核心項(xiàng)目上的研發(fā)人員，晚上 9、10 點(diǎn)鐘下班成了常態(tài)，“工作節(jié)奏變得像新勢(shì)力了”。