??? 也許，糾結于“先有雞還是先有蛋”沒有意義，電動汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、技術、基礎設施、商業(yè)模式等所有問題的前提僅僅是：消費者需要什么？
??? 雖然我們都可能是未來的電動車車主，但在價值多元的時代，我們并不確知別人在想什么，甚至，我們也不太清楚自己對電動汽車的完整看法—如果沒有人詳加詢問的話。
??? 對“電動消費者需要什么”這一“正確命題”，多家公司一再探究。近日，埃森哲公司公布了新近完成的一項全球調(diào)查，埃森哲大中華區(qū)副總裁楊葳、王靖在9月22日向本刊詳解這份報告時，列舉了這個項目的“四大發(fā)現(xiàn)”:
??? —消費者對購買和駕駛電動汽車廣泛持開放態(tài)度，但這種支持并未達到全面化。
??? —電動汽車的購置成本目前不是推廣的唯一關鍵因素。
??? —消費者目前更傾向于混合式電動汽車而非全電動汽車，因為前者對現(xiàn)有習慣改變較少，方便程度較高。
??? —消費者有關充電的偏好對電動汽車業(yè)務模式的可持續(xù)性構成了挑戰(zhàn)。
??? 在介紹項目成果的過程中，電動汽車與“蘋果”聯(lián)系到了一起，“消費者體驗”被一再強調(diào)，電動汽車能從“蘋果”的商業(yè)經(jīng)驗里學到什么？
??? 兩年來，消費者更樂觀了
??? 這項名為“插電式電動汽車：轉變觀念，全面兼顧”的研究涵蓋了美、英、日、法、德等發(fā)達國家以及中國，對7003名消費者做了每人20分鐘的量化調(diào)查，了解他們對電動汽車及配套服務的觀點和偏好。
??? 97%的受訪者是車主，調(diào)查樣本涉及在性別、年齡和收入方面有代表性的普通人群，不過中國例外，其樣本僅代表城市人口。結果顯示，60%的消費者會在下一次購車時考慮購買插電式電動汽車，其中，68%的受訪者可能或肯定會在未來三年內(nèi)這么做。
??? 有些出人意料的是，中國受訪者的支持度最高,“這與受訪者主要來自中國大城市有關，但是，”楊葳很肯定地說，“中國在過去兩年來，在電動汽車方面的宣傳、投入，對人們的觀念和信心有很大幫助，而觀念是推動電動汽車商業(yè)化的一個不可或缺的因素?！?br /> ??? 但購車補貼就是鼓勵消費者最好手段嗎？未必。在被問及是什么原因促使你改用電動汽車時，65%的受訪者提到了免費停車，44%提到了通行費折扣優(yōu)惠，43%提到了可用的優(yōu)先通道以及潛在的激勵措施。
??? 階段式答案：偏好混合動力 不懼昂貴成本
??? 盡管一些汽車制造商已經(jīng)開始“下注”，但混合動力汽車與全電動汽車仍然“戰(zhàn)況不明”。在此情況下，71%的消費者傾向于混合動力汽車，“一旦電池電量不足，可以去加油”；85%的消費者表示全電動汽車的電池續(xù)航里程無法滿足需求；還有83%的人提到了可用充電站不足的問題，70%的受訪者則認為全電動汽車的充電時間過長。
??? 樂觀地看，這并非最終答案。埃森哲公司分析：“當更多的充電基礎設施建成后，會有更多人考慮購買全電動汽車。一旦嘗試，人們可能會對全電動插電式電動車和電池更換服務采取更包容的態(tài)度。但對于公用事業(yè)公司來說，要想推動對插電式電動汽車的需求增長，必須建設更密集的充電網(wǎng)絡和快速充電設備?！?br /> ??? 消費者希望保留各自的充電習慣：67%的人不愿意讓充電站運營商限定他們的充電時間；62%的人表示不愿意采取更換電池的方式；55%的消費者表示只有在需要充電時才會為汽車充電，而不會在每次停車時充電。
??? 另外，購車文化正在挑戰(zhàn)未來的租賃服務公司：盡管汽車租賃可以提供更大的便利，并可以避免購車的前期成本，但目前消費者仍堅持“擁有勝過租賃”。
??? 另一個出人意料的結果是，與傳統(tǒng)汽車相比，人們并不十分看重購買和維護電動汽車的總成本，它的權重僅為15%（之前的三個主要因素的權重達22%至25%）。而且，與之相比，63%的消費者認為更重要的是充電站的可用性，而53%的人則更看重電池的續(xù)航里程能否達到“一整箱油的水平”。
??? 但這同樣只是“階段式答案”，埃森哲分析，這反映了消費者缺少電動汽車的知識和體驗。隨著PEV汽車供應量的增加和相關知識的普及，“總成本”將成為越來越重要的購置決定因素。
??? 顛覆者“蘋果”，顛覆者電動汽車
??? 電池續(xù)航能力差？可接受。只能在WIFI網(wǎng)使用？可按受。與其他設備缺少接口？可接受。很貴？So what，既買貴的，更買對的。
??? 消費者對“蘋果”的寵溺，來源于“蘋果”帶來的全新感受和體驗，這是其他傳統(tǒng)的手機力不能及的。楊葳強調(diào)：“這正是我們要向國家有關部門、電動汽車生產(chǎn)廠商、公共事業(yè)企業(yè)建議的，一定要去做客戶的分析、調(diào)查，找到一些創(chuàng)新的方法滿足他們的心理。你抓住了客戶的體驗，把它落實在產(chǎn)品、服務、商業(yè)模式的設計上，才能夠實現(xiàn)一個顛覆性的突破?！?br /> ??? 有可能充電像加油一樣快嗎？或者干脆換個思路，讓消費者在高速公路服務區(qū)等待，一次快捷的購物或快餐之后，正好完成充換電？會有消費者同意這種方案，只要他覺得“加電費”便宜到值得等待。
??? 充電付費系統(tǒng)又會怎樣影響他們的決策呢？79%的消費者更愿意把公用事業(yè)公司當作購買服務的對象，其次是汽油或柴油加油站、零售商和當?shù)卣?。消費者更愿意在充電時支付費用，只有不到三分之一的人會選擇定期賬單。這意味著公用事業(yè)公司需要重新設計計費系統(tǒng)。
?? “環(huán)保主義”的自我感覺有多值錢？80%的受訪者想知道電能來自哪里，其中，85%的人表示如果發(fā)電采用的是可再生能源，會更愿意購買；而使用核能和化石燃料發(fā)電將會分別使48%和51%的消費者打消購買的念頭。
??? 來看看電動汽車里的第一個“蘋果”，美國特斯拉公司的量產(chǎn)版電動跑車tesla roadster。環(huán)保先鋒、名流光環(huán)、驚艷設計、一騎絕塵，美國名流以擁有它為榮，用戶名單里有大明星布拉德?彼特、萊昂納多、馬特?戴蒙，有谷歌創(chuàng)辦人布林和佩吉、凱悅酒店繼承人普瑞澤克，還有加州州長施瓦辛格……超凡的駕駛體驗，昂貴的價格，令人追捧的概念—這和“蘋果”的商業(yè)策略如出一轍。
??? 換個角度看，電動汽車作為傳統(tǒng)汽車的“顛覆者”，需要“征服”消費者的強大理由，而這個理由，一定與“體驗”有關。反觀目前的電動汽車試點，我們的注意力往往在技術研發(fā)和價值鏈整合,對“商業(yè)模式”的呼喚過于空洞，缺少思考和行動的起點。
??? 盆滿缽滿的蘋果公司、風馳電掣的特斯拉告訴我們：找到你的消費者，問問他們需要什么。